18. travnja 2024.

Industrija teška 5.600 milijardi dolara

Prije nego što se počnemo baviti nekim aspektima wellness industrije, prikladno je objasniti sam koncept wellnessa. Global Wellness Institute (GWI) definira wellness kao aktivnu potragu za aktivnostima, izborima i stilovima života koji vode do stanja cjelovitog zdravlja. Dakle, to nije pasivno stanje, već stalni put ka optimizaciji. Prema GWI-u, govorimo o wellnessu u duhovnoj, mentalnoj, tjelesnoj ili emocionalnoj dimenziji.

Korijen te riječi u prijevodu znači biti dobro, biti dobro. Ali standardi o tome što znači biti “u redu” neprestano se mijenjaju. Svakim danom na internetu izlaze nove pseudoznanstvene tvrdnje o tome kako poboljšati svoje živote.

Kako bi bolje razumjeli wellness industriju moramo znati što je sve sačinjava, što se sve isprepleće. To su:

  • Osobna njega i ljepota obuhvaća svu potrošnju na proizvode i usluge za osobnu higijenu i izgled, (njegu tijela, lica, kože, kose i noktiju)
  • Zdrava prehrana obuhvaća širok izbor hrane i pića koji su pozicionirani, reklamirani i označeni kao oni koji poboljšavaju zdravlje i dobrobit, kao i vitamine i dodatke prehrani, te proizvode i usluge za regulaciju težine
  • Tjelesna aktivnost koju predstavljaju prihodi od fizičkih aktivnosti (fitness, sport i aktivna rekreacija te svjesno kretanje), te proizvoda (odjeća i obuća, sportski rekviziti, te oprema i tehnologije povezane s fitnessom i vježbanjem)
  • Wellness na poslu koji je usredotočen je na programe dobrobiti za zaposlenika kojom poslodavci pokušavaju smanjiti sve veće troškove zdravstvene skrbi
  • Wellness turizam koji uključuje one turiste koje motivira da odredište odaberu na temelju wellness ponude (npr. netko tko posjećuje wellness resort ili putuje radi joge na plaži) ili one koji nastoje održati svoje wellness aktivnostima tijekom bilo koje vrste putovanja (npr. netko tko posjećuje teretanu, ide na masažu ili daje prednost zdravoj hrani kada ide na putovanje)
  • Zdravstvena prevencija i personalizirana medicina pod koje ubrajamo razne medicinske i zdravstvene usluge koje su usmjerene na liječenje “zdravih” ljudi, prevenciju bolesti ili otkrivanje čimbenika rizika (npr. rutinski fizički pregledi, dijagnostički i probirni testovi, cijepljenja, genetska testiranja, obrazovne kampanje itd.)
  • Tradicionalna i komplementarna medicina obuhvaća različite sustave liječenja, prakse i proizvoda koji se općenito ne smatraju dijelom konvencionalne medicine ili zdravstvenog sustava
  • Wellness nekretnine definirane su kao kuće proaktivno projektirane i izgrađene kako bi podržali holističko zdravlje svojih stanovnika (npr. Feng-Shui)
  • Termalni i mineralni izvori što obuhvaća poslovne objekte koji ostvaruju prihode povezane s wellness, rekreacijskom i terapeutskom upotrebom voda s posebnim svojstvima (uključujući termalnu vodu, mineralnu vodu i morsku vodu)
  • Zdrava prehrana organski uzgojenim proizvodima i razliite metode mršavljenja
  • Mentalno zdravlje što uključuje širok raspon aktivnosti, proizvoda i usluga povezanih sa samopomoći i osobnim razvojem, meditacijom, nutraceuticima i biljkama koje pospješuju rad mozga, te vezom naših osjetila, uma i tijela
  • Toplice (Spa) koje promiču dobrobit kroz pružanje terapeutskih i drugih stručnih usluga usmjerenih na obnovu tijela, uma i duha (npr. masaže, tretmani lica, tretmani tijela, tretmani na bazi vode, tretmani ljepote, procjene zdravlja i još mnogo toga), te prodaja povezanih proizvoda

Kolika je globalna vrijednost wellness industrije još nije točno utvrđena, no procjenjuje se na 5,6 bilijardi dolara. Problem te industrije je da li mu je dobrobit ljudi istinski u prvom planu ili ovaj posao baziraju na našoj ranjivosti?

Wellness samo za privilegirane?

Jedna od najznačajnijih kritika upućenih wellness industriji je često njezina ekskluzivnost. Wellness kultura temelji se na svojevrsnoj estetici, na prilično specifičnoj slici mršave djevojke sa zelenim  sokom u ruci na putu na jogu ili pilates. Pritom kao iskazuju poštovanje prema nekim praksama koje dolaze iz drugih kultura.

Ova iskrivljena verzija wellnessa pojavila se kao rezultat komercijalizacije wellness ideja od strane poduzetnika. U nastojanju da steknu nove klijente i zarade više novca, oblikovali su vizualni izgled wellnessa kako bi odgovarao stereotipnim idejama o tome što znači biti lijep i uspješan. „Probudila sam se u šest ujutro. Dan sam započela čitanjem knjige. Zatim sam napisala nekoliko stranica dnevnika, popila čašu vode s limunom i žlicom jabučnog octa. Raširila sam prostirku na podu i izvela pozdrav suncu. Nakon toga sam otišla u kupaonicu, istuširala se, oprala kosu, stavila nekoliko seruma na lice u savršeno osmišljenom redoslijedu. U kuhinji sam napravila zeleni sok od ekološki uzgojenog povrća i voća. Na kraju sam stavila ključeve u torbu i sjela na bicikl na kojem ću doći do posla.“

Stvarnost je drugačija. „U šest sati se oglasio alarm. Isključila sam ga tri puta prije nego sam ustala iz kreveta. Umila sam lice, posegnula za prvom kremom koja mi je došla pod ruku, pojela žitarice s mlijekom i čekala da se djeca probude kako bi im napravila doručak i otpratila ih u školu. Zatim sam sjela u svoj uvijek prljavi auto i odvezla se na posao.“

I premda neke wellness prakse u pojedinačnim slučajevima djeluju kao prevencija protiv depresije ili tjeskobe, to ne čini te probleme lako izlječivima, i svakako nikome ne daje za pravo banalizirati njihovu težinu i kompleksnost.

Namjere wellness praksi su u principu pozitivne sve dok ne postanu predmet marketinga usmjerenog na nesavršenost, pri često zanemaruje činjenicu da su neke stvari jednostavno izvan naše kontrole. Starenje, koje je prirodan proces, prikazuje se kao problem s kojim se treba pozabaviti, a ne prihvatiti ga. Zatim su tu recimo akne. Osjećamo li se bolje kad izađemo i imamo kožu koja izgleda kao kod Kendall Jenner ili Jordan Barrett? Hoće li me nasititi superhrana ili ću radije pojesti dva jaja na oko sa šalicom bijele kave.

Marketing wellness industrije nas uvjerava da je hrana ili dobra ili loša. „Hrana je izvor je kalorija koje su nam potrebne, ali pazite da ih ne bude previše i da dolaze iz pravih namirnica. Svakako izbjegavajte svu prerađenu hranu, ali kupite ovaj zeleni prah kako bi vam trbuh bio ravan cijeli dan.“

Dijeta je veliki dio wellness kulture. I dok smo puno naučili iz kulture prehrane, jedno ostaje – tendencija demoniziranja određene hrane. Problem je u tome što je fiksacija na vlastitu prehranu nužno popraćena tjeskobom i stresom, što je često gore za organizam nego same namirnice koje pokušavamo izbjegavati. Opsjednutost zdravom hranom u određenim slučajevima pretvara se u ortoreksiju. Pri tome se zanemaruju kulturni i društveni aspekte hrane, uključujući činjenicu da bi nam hrana trebala donositi radost.

O brojnim lošim stranama wellness industrije moglo bi se pisati i pisati. Zato da bi ste bili zdravi dovoljno je da se normalno i uravnoteženo hranite, malo vježbate, prestanete s pušenjem, izbjegavate toksične ljude, obrazujete se, ali ne na You tube, te razmislite za koga će te glasati na izborima. Uštedjeti će te i novca i vremena.